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Lucro e propósito podem andar juntos?

Atualizado: Fev 24


Por Marcia Oliveira





Negócios podem produzir alimentos, curar doenças, empregar pessoas e, geralmente, enriquecer nossas vidas. E um negócio pode fazer estas coisas boas e gerar lucro sem perder sua alma.”

Yvon Chouinard (proprietário da Patagonia)




Muitas empresas já chegaram à conclusão de que, sem propósito, respeito ao meio ambiente e políticas inclusivas, será mais difícil recrutar talentos das novas gerações. Estas querem consumir produtos de marcas socialmente inclusivas, que respeitem o meio ambiente e abracem transparência e boas práticas de governança. Mais do que nunca é preciso estar atento às práticas de responsabilidade social corporativa.


Em Setembro deste ano, aconteceu em Ouro Preto, Minas Gerais, a 11ª reunião do Conselho Consultivo Internacional da Fundação Dom Cabral, em que lideranças de 20 países debateram como as empresas podem conciliar performance (lucro, crescimento, margem, competitividade) e progresso, sendo este entendido como prosperidade e bem-estar social, inclusão e respeito ao meio ambiente e recursos naturais.


As empresas estão sendo pressionadas a prestar mais atenção ao seu impacto sobre funcionários, clientes, comunidades e meio ambiente, e a pressão vem de várias direções: níveis crescentes e insustentáveis de desigualdade, evidências de que os efeitos das mudanças climáticas serão devastadores, a percepção dos investidores de que a rentabilidade a curto prazo pode comprometer a sustentabilidade no longo prazo. Assim, um número crescente de líderes de negócios entendem que devem adotar objetivos não só financeiros como também sociais.


O The Business Roundtable, grupo constituído pelas 200 maiores empresas dos Estados Unidos, declarou este ano como objetivo principal não apenas gerar lucro para os acionistas, mas gerar valor para todos os stakeholders - funcionários, clientes, fornecedores, investidores e comunidades onde atuam -, além de promover práticas sustentáveis e fomentar diversidade, a inclusão e o respeito.


A CEO da IBM, Ginni Rometty, e os CEOs do JP Morgan Chase, Jamie Dimon, e da Johnson & Johnson, Alex Gorsky, foram capa da edição Change The World da revista Fortune, em setembro passado, com o título Profit and Purpose: Can Big Businesses Have it Both Ways? (em uma tradução livre para português, Lucro e propósito: as grandes empresas podem ter ambos?).


A revista fez uma lista de empresas que se saem bem ao fazer o bem e incluiu, por exemplo, o Food Trust da IBM, que usa blockchain para ajudar a indústria agroalimentar a compartilhar informações com segurança para que a cadeia de suprimento de alimentos seja mais segura e eficiente. Os membros podem rastrear as origens e o inventário de alimentos problemáticos, reduzindo o impacto de doenças transmitidas por alimentos e permitindo recall de alimentos de forma mais rápida e precisa, e menos dispendiosa. Com mais informações sobre suas cadeias de suprimentos, as empresas que integram o Food Trust também reduzem o desperdício e as fraudes.


Os pesquisadores de comportamento organizacional e professores de universidades norte-americanas Julie Battilana, Anne-Claire Pache, Metin Sengul e Marissa Kimsey, que estudam negócios sociais há mais de uma década, esclarecem que as organizações que conjugam lucro e propósito estabelecem um compromisso de criar os dois tipos de valor em suas atividades principais. Tais empresas adotam uma abordagem que os pesquisadores chamam de organização híbrida, e que envolve quatro pontos:


- definir e monitorar metas sociais e financeiras;

- estruturar a organização para perseguir ambas;

- contratar e preparar funcionários que possam adotá-las;

- liderar com ambas as metas em mente.


Quando o social e o financeiro entram em conflito, os gestores precisam tomar decisões, a fim de manter os negócios nos dois trilhos ao mesmo tempo. Isso envolve medidas iguais de criatividade e disciplina, qualidades de uma boa liderança. Os pesquisadores ressaltam que as metas nas dimensões financeira e social precisam ser claras e duradouras, e o desempenho deve ser monitorado continuamente.


Não se pode negar que o ecossistema de negócios ainda está configurado para priorizar a criação de riqueza para os acionistas. A organizações independentes Global Reporting Initiative, Sustainability Accounting Standards Board e B Lab, entre outras, tomam medidas para superar algumas dessas barreiras. Cada uma delas criou meios para rastrear o impacto das empresas na vida de funcionários e clientes, nas comunidades atendidas e no meio ambiente.


Essas agências de classificação, porém, são apenas uma parte do ecossistema. Embora haja mudanças em andamento em diversos países, os regulamentos, padrões educacionais, modelos de investimento e normas que regem a produção de valor econômico e a de valor social ainda são distintos. À medida que um número maior de empresas adotarem a organização híbrida, os sistemas que dão suporte aos negócios também precisarão mudar.


Contudo, para mudar as organizações e o ecossistema que as cerca, as empresas devem sair da inércia das formas herdadas de pensar e se comportar. As tensões são inevitáveis e o sucesso será mais provável se os líderes não as ignorarem, investindo em prevenção e gestão de conflitos.


Frederic Laloux, pesquisador belga e ex-sócio da empresa de consultoria empresarial sediada em Nova York Mackinsey & Company, propõe em seu livro Reinventando as organizações a seguinte reflexão: “Quem apostaria que não temos a capacidade de inventar ambientes de trabalho muito mais motivadores? (...) Será que é possível definir um caminho para além da terra da ´gestão-como-sempre-fizemos`, em direção a um mundo novo? Ou você quer navegar para longe da borda, por não existir nada para além do mundo que conhecemos? (...) No curso da história, a humanidade por várias vezes reinventou a forma como pessoas deveriam se reunir para trabalhar – sempre recriando um modelo organizacional infinitamente superior”.


Cada vez mais, confiança e responsabilidade social são valores esperados dos negócios, devendo permear os relacionamentos com funcionários, clientes, acionistas e comunidades locais. Lucro e propósito não são forças opostas. Melhores condições de trabalho resultam em funcionários mais produtivos, produtos que respeitam o meio ambiente hoje significam aumento nas vendas.


O desempenho financeiro não deve mais ser o único objetivo das empresas, das quais hoje se espera que levem em conta os interesses de todas as partes interessadas. Logo, em relação à pergunta do título, acreditamos que sim, não só lucro e propósito podem andar juntos, como devem fazê-lo.


Fontes:

https://www.globalreporting.org

https://www.businessroundtable.org

Revista Fortune – Change the World Issue 2019 – setembro de 2019

Revista Harvard Business Review – edição de março/abril de 2019

Reinventando as organizações – Um guia para criar organizações inspiradas no próximo estágio da consciência humana, Ed. Voo, 1ª ed., 2017.


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